[Ik mocht mijn paper presenteren op het 38e International Vine & Wine congress in Mainz, deze tekst is mijn -vertaalde- presentatie:]

Stel je voor: Je maakt een proefrit en je vindt de auto GEWELDIG, je moét hem hebben! Als je het de verkoper vertelt, zegt hij dat je hem verderop bij de andere dealer kan kopen. Bij hem kan je alleen proefritten maken…

Of je staat een avondjurk te passen, of een mooi pak, voor een feestje vanavond. Hij past perfect en je zegt de verkoper dat je hem wil hebben. Hij kijkt blij en vertelt je dat je een andere keer terug moet komen om hem te kopen…

Het klinkt heel vreemd, maar voor consumenten die in Nederland wijn proeven en kopen is dit wat er volgens de regels van de Drank- & Horecawet moet gebeuren. Het is verboden om in dezelfde ruimte wijn te laten proeven en te verkopen, met uitzondering van slijterijen die zich meestal niet specialiseren in kwaliteitswijn (uitzonderingen daargelaten).

Wijnproeverijen waar consumenten de wijnen kunnen kopen zijn volgens de wet verboden, zelfs in een slijterij. Wijnwinkels, wijnproeverijen en wijnevenementen worden benadeeld, omdat de Nederlandse wet geen verschil maakt tussen het “proeven” en het “drinken” van wijn.

Voor mij voelt dit allemaal heel onnatuurlijk als ik een wijnproeverij organiseer. Ook probeer ik een wijnbeurs te organiseren waar wijnboeren hun wijnen kunnen laten proeven. Een heel gangbaar (en succesvol) concept in Frankrijk, België en Duitsland, maar illegaal in Nederland.

Dit leidde tot mijn onderzoeksonderwerp: Wat is de rol van proeven in het proces van aankoop tot consumptie?

Ik heb een verkennend onderzoek uitgevoerd om deze rol te onderzoeken. De gegevens heb ik verzameld door middel van literatuurstudie op het gebied van wijnonderzoek, marketing en consumentengedrag.

Definities

Ik heb de definitie van proeven onderzocht in het woordenboek, juridisch terrein, oenologie, verschillende wijnboeken en wijntradities en ik ontdekte dat in al deze branches wijnproeven als doel heeft om de kwaliteit van de wijn te beoordelen. Ik heb alle gevonden definities gecombineerd en de volgende definitie van wijnproeven opgesteld: “het kijken, ruiken en proeven van wijn met als doel het beoordelen van de kwaliteit van de wijn”.

Vervolgens heb ik de definitie van consumeren opgezocht in het woordenboek en kwam tot de conclusie dat ik consumeren moest scheiden van aankopen om de rol van het proeven te kunnen vaststellen. Dus heb ik de definities met daarin een element van aankopen weggestreept. Hierdoor bleef er maar een definitie over van consumeren: “eten, drinken of nuttigen (van eten of drinken)”.

Tenslotte heb ik de definities van (aan)kopen onderzocht in het woordenboek en binnen de marketing en kwam tot de volgende definitie: “de opvolgende fases van Attention, Interest, Desire en Action die leiden tot de aankoop van een product of service” of om het in lekentaal te zeggen: Je ziet iets (Attention), je komt er meer over te weten (Interest), je wil het (Desire) en je koopt het (Action).

Als je naar deze drie definities kijkt, is het heel duidelijk dat wijnproeven onderdeel is van het aankoopproces. Het is onderdeel van de Interest fase om meer precies te zijn, omdat het doel van het proeven is om de kwaliteit te beoordelen en je daardoor meer te weten komt over de wijn. Het is dus GEEN consumptie.

Misschien lijkt het alsof dit wel erg voor de hand ligt, maar het heeft wel degelijk nut om dit eens op basis van objectieve definities vast te stellen, omdat dit aan de Nederlandse wijnlobby en de regering aantoont dat er een verschil zit tussen proeven en drinken/nuttigen.

Waarde

Mijn onderzoek heeft ook waarde voor de wijnhandel en restauranteigenaars, omdat het een belangrijk aspect van consumentengedrag met betrekking tot de wijnaankoop uitlicht. Proeven -indien aangeboden- is namelijk een sleutelaspect van de aankoopbeslissing voor een meerderheid van de wijnkopers (circa 60%). De rol van het proeven is voornamelijk risicobeperking vanwege de informatie en geruststelling die het verschaft. De voordelen daarvan voor de verkopers van wijn zijn dat consumenten minder risico waarnemen, waardoor zij:

  • eerder geneigd meer geld uit te geven;
  • eerder geneigd om een wijn uit te kiezen waar zij onbekend mee zijn;
  • ontvankelijker zijn voor adviezen van de verkoper.

Ook voor de consument heeft wijnproeven extra waarde, vanwege de Experience-economie waar we in leven: consumenten willen niet alleen meer een product kopen, maar een hele ervaring hebben. We willen het product “voelen”, en in het geval van wijn “ruiken” en “proeven”. Bovendien willen wijnliefhebbers niet alleen een wijn van goede kwaliteit kopen, maar ook het verhaal van de wijn vertellen als ze thuis komen en de smaken kunnen interpreteren. En wat is een betere manier om dat te doen, dan de consument de wijn te laten proeven met begeleiding van de verkoper, die de wijn, de smaken en het verhaal achter de wijn kent?

 

Voor geïnteresseerden: je kunt mijn gehele paper (Engels) hier bekijken: [klik hier].

Advertenties